Эффект предубеждения
Наиболее важные человеческие суждения рождаются в условиях неуверенности. Мы используем эвристики, или эмпирические определения, как направляющие в таких случаях, как определение для конкретной ситуации более верного суждения или действия. Так вот эти эмпирические определения чаще всего являются инстинктивными и нелогичными.
Изучая несколько важных эвристик, социальные психологи, такие как Томас Гилович, Даниель Кахнеман, Амос Тверски и Пол Словик, обнаружили ошибки, связанные с их использованием. Одна из таких — эвристика влияния. Наши суждения относительно стоимости и выгоды каких-то вещей очень часто принимаются под влиянием чувства, возникающего от изображений или слов, напрямую не связанных с реальной стоимостью и выгодой. Для некоторых то или иное чувство, которое преобладает в данный момент, и влияет на их выбор, из-за их предубеждения склоняет к принятию нелогичного решения.
Например, многие люди готовы заплатить авиалинии за страховку от смерти в результате террористического акта в большей степени, чем за страховку от смерти в результате других возможных причин (Гарденер 2008: стр. 73). Эмоционально негативное содержание фразы ‘террористический акт’ приводит людей к принятию нелогичного и невыгодного решения, заплатить больше за меньший результат.
Пол Словик обнаружил, что люди недооценивают риск умереть от любой болезни, кроме рака. Смертность от рака, как правило, преувеличена (Гарднер: стр. 72). Подобное ошибочное суждение может быть вызвано сильным негативным значением слова ‘рак’, в сравнении с эмоциональной окраской менее значимых слов, например, ‘диабет’ или ‘астма’.
Эффект предрасположенности в действии: привлечение людей к детоксикации их тела посредством чистки кишечника и прочие ненужные ‘чистки’ органов, которые в этом не нуждаются. Мысль о яде рождает страх и подталкивает многих к эмоциональному принятию решения лечения бессмысленных загрязнений.
Рекламщики ставят на эффект предрасположенности, когда вкладываются в ярких знаменитостей, чтобы накинуться после на продукт их деятельности. Когда Майкл Джексон был молодым и знаменитым певцом и танцором, он был представителем одного бренда. Однажды я услышал как один парень просит клерка ‘дать ему Майкла’ вместо того чтобы сказать ‘дай мне Пепси’. Все потому что как-то раз Джексон представлял компанию Пепси-Кола.
Анкетирование показывает эффект предрасположенности, когда опрашиваемые выбирают между ‘позитивным результатом’ вместо ‘приоритетного лечения’ или наоборот.
Заставьте людей подумать о смерти перед принятием решения, и вы буквально можете ожесточить или расположить их, в зависимости от их мировоззрения. Как один оптимистичный блоггер заметил:
После пробуждения от 9/11: Психология Террора…
сообщает об исследованиях, демонстрирующих что очевидность смерти — осознание неизбежности смерти — склонна толкать человека в увлеченную борьбу за общие взгляды — механизм психологической защиты против страха смерти, когда человек поддерживает общие взгляды. Это может означать усиление связи с какой-то группой людей — патриотизм и расистский фанатизм как раз такие усилители — или склонность к осуждению с их точки зрения неправильных поступков меньшинств.
С другой стороны, на некоторых очевидность смерти производит позитивный эффект, предлагая искать большее значение в жизни. Датские исследователи, например, обнаружили, что люди, получившие опыт состояния ‘при смерти’, стали более чуткими и принимающими окружающих после подобного опыта. Они начали благодарить жизнь в ее обычных проявлениях и деталях.
Любой, имеющий опыт выступления перед публикой, знает, что лучшим способом привлечь к себе аудиторию — кроме того что собрать там всех своих друзей и членов семьи — является забавный рассказ или шутка. Смех помогает людям почувствовать себя хорошо. Аудитория, которая чувствует себя хорошо, с наибольшей вероятностью будет восприимчива к вашему сообщению, чем такая же, но в плохом настроении. Самый лучший продажник тот, что знает как расслабить клиента и поднять ему настроение (Левин 2003).
Если у вас есть новый мяч для гольфа на продажу, то не вздумайте характеризовать его как ‘Срезает’ или ‘Подцепляет’. Назовите лучше ‘Ультра’ или ‘Побеждает’ или ‘Чемпионский’. Не называйте новое мыло для стирки ‘Рутина’. Назовите его ‘Радость’, ‘Наслаждение’ или ‘Чистота’.
Если вы хотите припугнуть людей голосовать за вас, то при любом удобном случае используйте следующие слова: террорист, оружие массового уничтожения, биологическое оружие и атомный холокост. Только убедитесь, что все плохие понятия у вас ассоциированы с вашим конкурентом. Дайте людям уверенность, что вы отстаиваете безопасности родины, защиту, адекватные меры, повышенную безопасность, и процветание. Продолжайте напоминать голосующим, что вы настаиваете на национальной особенности и патриотизме, в то время как ваш конкурент слаб национальным духом и вообще социалист. И не забывайте улыбаться.
Перейти на главную